Menos opções, por favor

Num restaurante em algum lugar.

- O que você vai tomar?

- Tem suco do quê?

- Temos Laranja, abacaxi, maracujá, limão, morango, lima da pérsia, melancia, cajá, graviola, acerola, maçã, Beterraba com Maçã e gengibre, abacaxi com hortelã....

- Huumm, tá, me vê uma coca.

Por que está tão difícil fazer um simples pedido num bar ou restaurante? Você pede um café e o cara imediatamente pergunta: - puro ou com leite? Por que não assume que o mais comum e simples é o que eu quero e se eu quiser algo a mais cabe a mim detalhar?

Já vi mais de uma vez uma cena onde alguém pede: me vê uma água, - normal, ou com gás? pode ser normal o cliente replica, como se isso encerrasse a conversa. – Gelo e limão no copo?

Nunca tivemos tantas opções. Mais opções significa mais escolhas, mais escolhas significa maior liberdade, maior liberdade, maior o nosso sentimento de felicidade com a abundância que temos disponível. Será?

O Barry Schwartz diz que é exatamente o contrário. Em seu livro, “O Paradoxo da Escolha,” ele afirma que o excesso de opções gera desconforto. Elas aumentam a nossa expectativa e, não importa o que vamos escolher, a nossa frustração. Fica a sensação de não termos tomado a melhor decisão. Quanto mais importante for o assunto, pior fica, e em alguns casos nos leva a adiarmos a decisão e no limite desistimos para não ter que escolher.

Algumas empresas simplificam o processo decisório limitando as opções. Os três melhores orçamentos sobem para a aprovação. A decisão sobre qual o melhor fornecedor para o novo sistema também entra num funil, onde no final três, e somente três, opções serão objeto de um olhar mais próximo e sobem para a decisão final da diretoria.

Eu frequentava ocasionalmente um boteco que oferece mais de cem opções de caipirinha, além da inacreditável combinação das frutas envolvidas: você pode escolher limão siciliano, limão verde e gengibre e aí você escolhe a cachaça. Eles têm mais 50 opções de cachaça. Eu sempre escolho a mesma coisa, mas o mundo nos brinda cada vez mais com uma grande diversidade de opções.

Gosta de café? Já viu a quantidade de opções da Nespresso? Coisa de louco. A complicação chega a um ponto que atinge a gourmetização do produto e surgem os baristas e os aspirantes a barista e eu querendo simplesmente tomar um expresso, sem leite, com cafeína, forte.

Na cerveja não é diferente. Esta opção é maravilhosa porque a cevada foi cultivada por freiras virgens na Bélgica. A água vem de fonte natural, com PH neutro e o processo de fermentação foi inventado por um frei Beneditino no século IV. Beleza, me vê uma Stella.

O Barry comenta um bom exemplo. Uma multinacional que oferece mais de 50 tipos diferentes de planos de previdência para os seus funcionários. O resultado disso é que muitos deles demoram anos para fazer a opção, mesmo perdendo um dinheiro considerável por essa indefinição.

Levar isso em consideração pode facilitar a decisão por parte de seus superiores ou clientes, e neste caso, menos é mais.

Outro aspecto interessante a respeito de nosso processo decisório é que nem sempre as nossas decisões são racionais. Nosso cérebro nos prega algumas peças, e isto pode ser usado para manipulação ou para direcionar uma escolha.

O economista Dan Ariely afirma que não gostamos de tomar decisões. Estudando qual o percentual de pessoas na Europa que concorda em doar os seus órgãos após a morte, ele constatou que faz uma enorme diferença a forma como o formulário é feito. No departamento de trânsito dos países que têm um baixo engajamento há uma opção que você tem que marcar caso concorde em ser um doador. A imensa maioria não o faz, logo, não se torna doador.

Já nos países onde o percentual de pessoas que se tornou doador passa de 90%, o mesmo formulário faz o contrário. Você tem que marcar caso não concorde em se tornar doador. A maioria das pessoas não os faz, logo, se torna doador.

Neste caso o que ele indica é uma tendência de não mudarmos o padrão. Quando algo se apresenta como opcional, a nossa tendência é ignorar isso. Uma decisão a menos. Impressiona que algo tão simples como a elaboração do layout de um formulário seja tão impactante numa decisão. Segundo o Dan, quando uma decisão é difícil e complexa, nós temos uma tendência de pegar o que já foi definido para nós.

O nosso cérebro nos trai mesmo quando o assunto é dinheiro. No anúncio abaixo, o cliente tinha no site três opções para assinar o The Economist.

A primeira opção é um acesso online por 59 dólares. A segunda é a revista impressa por 125 dólares. Na terceira opção, você recebe a revista impressa e o acesso online por 125 dólares.

Note que a segunda opção não faz nenhum sentido. Ela custa o mesmo que a terceira e oferece menos coisas. Ninguém em seu juízo perfeito optaria por ela. Por que ela existe?

A explicação é que ela, por ser uma oferta inferior, torna a terceira opção superior. Isto nos condiciona a achar que o melhor negócio é a terceira opção. Num estudo com 100 voluntários 84% dos participantes escolheu a terceira opção e o resto escolheu a primeira. Como esperado ninguém optou pela infeliz segunda opção.

Porém quando você retira a segunda opção, a mesma pesquisa gera um resultado totalmente diferente. Sem ela, 68% dos voluntários escolheram a primeira opção e somente 32% ficaram com a outra. A conclusão é que a opção 3 perde o status de superior sem a opção 2 que a eleva a esse patamar.

Posso dar um exemplo local. Dá uma olhada nas opções abaixo que a Ativo fornece para você comprar a participação na corrida “Night Run 2019 – Rock – São Paulo”. Para começar eles oferecem 8 opções de Kit. Eles não leram o livro do Barry Schwartz. O site da Iguana traz somente duas opções: o kit básico ou o completo. Simples e eficaz.

Mas certamente eles aplicam a teoria do Dan Ariely. Eu costumava participar de várias provas de corrida ao longo do ano, e posso afirmar que a maioria dos habitués faz muitas corridas e precisa economizar. Assim eu e a torcida do flamengo, majoritariamente, compramos o kit mais barato. Vamos analisar as duas opções mais baratas:

Quem vai comprar a mais barata? Por apenas R$ 6,00 a mais você leva a camiseta da prova, o Headlamp e uma sacola! Ela está ali só para valorizar a outra.

Há casos onde custa a mesma coisa comprar com ou sem a camiseta. Eu não entendia o motivo até tomar conhecimento da teoria do Dan.

E o que dizer desses 99 centavos? Todo mundo sabe que R$ 113,99 custa na verdade R$ 114,00. Um centavo não faz diferença, mas todo mundo faz isso porque o nosso cérebro irracionalmente guarda o número inteiro e isso parece ser mais barato.

Em se tratando de decisões nem sempre somos racionais como pensamos. Estes detalhes podem fazer a diferença entre facilitar ou não uma decisão de compra.

 

Nuno Figueiredo

Engenheiro Eletrônico formado pela Mauá, MBA em Gestão Empresarial pela FGV, é um dos fundadores da Signa, onde atua desde 95. Entre outros defeitos, jogou rúgbi na faculdade, pratica boxe e torce pelo Palmeiras.

Foto: Freepik

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