Genérico é bom só para remédio?

Quando alguém fala a respeito de algo genérico, o que me vem à cabeça é o remédio genérico, um remédio feito a partir de uma fórmula pública, portanto, livre para qualquer um utilizar. Isso ocorre quando vence o período de uma patente e o remédio se torna uma commodity. Qualquer um pode fabricar e vender. Não há mais vantagem competitiva, fora o fato que o consumidor conhece o produto pelo seu nome comercial, o resto é a briga pelo menor preço.

Quando eu vou na farmácia e me oferecem 3 opções diferentes de um medicamento genérico eu normalmente pego o mais barato. Se não há diferença na oferta o preço manda.

Vimos na News anterior as diferenças entre um prestador de serviços tradicional de transporte e um Operador Logístico. Se você não leu acesse este link. A primeira diferença é que o transportador oferta serviços genéricos, também conhecidos como commodities, e o Operador Logístico oferta serviços sob medida, ou personalizados.

A oferta do transporte normalmente é uma proposta comercial com a tabela de preços para movimentar cargas da origem até os destinos onde há vendas do produto do Embarcador. É difícil se destacar nesse tipo de proposta. É a briga por preço.

Um Embarcador mais preparado para contratar o frete absorve as tabelas sugeridas em seu TMS, reprocessa um período histórico, e verifica qual o impacto no frete caso aquela nova tabela estivesse vigente. O sistema em poucos minutos dá a variação do frete, por exemplo, nos últimos 6 meses, indicando as praças onde essa tabela gerou economia e daí sai rapidamente uma avalição do impacto econômico de se contratar aquele transportador.

Estou simplificando, claro. Contratar um transportador envolve analisar outras variáveis como a capacidade operacional, volumes que o prestador pode receber e dar conta, sua performance na entrega, o nível de informação que pode devolver, aspectos de gestão de riscos, apólice de seguros, entre outras variáveis, mas passada a peneira inicial temos um robô trabalhando e indicando quais as melhores opções de frete. A Signa presta esse serviço no nosso produto Embarcador, então acreditem quando digo que é possível e bem simples fazer esse tipo de análise.

A proposta baseada em preço por veículo, por localidade, Km ou quilo com o prazo de entrega padrão e demais condições de mercado é, portanto, facilmente comparável. Claro que importa quem está entregando a proposta, a reputação da empresa, entre outras variáveis. Mas se a Novalgina estiver muito acima do preço do genérico serve qualquer outro que me entregue a mesma dipirona, que é o princípio ativo. É nessa hora que se escuta do comprador a famosa frase “transporte é tudo igual”. Você pode substituir a palavra transporte por qualquer outro produto ou serviço que esteja brigando por preço.

A JSL dá uma dica preciosa ao mercado em seu slogan: “Entender para Atender”. Acima reproduzo a logomarca da empresa com seu slogan disponível em seu site.

Esse exemplo é só para comentar que não sou eu que estou dizendo isso sozinho. Para ir além de uma proposta padrão é necessário gastar tempo para conhecer o cliente, as suas necessidades e as suas particularidades. Ver que problemas ele tem que você pode atender customizando a sua oferta para algo único criado ou adaptado sob medida.

A indústria de software aprendeu isso há muito anos. Fazer sistemas sob medida é um serviço de alfaiate, algo mais caro e restrito para pessoas com gosto mais refinado e disponibilidade para pagar por algo Taylor made. Isso é caro, é demorado e traz o grande risco de não dar certo.

Ter um produto padrão, algo pronto para rodar é o que os clientes desejam porque diminui o tempo e o custo para sair usando. Além disso comprar algo pronto reduz o risco, você pode pesquisar os clientes que já usam e ver se é adequado para o seu negócio.

A indústria têxtil também se adaptou as exigências de preço e prazo. Você não precisa mandar fazer o terno sob medida, pode comprar o terno pronto e fazer os pequenos ajustes para ter um caimento perfeito. Assim como é feito no software que customiza a partir de um produto pronto, diminuindo o preço e o custo da adaptação.

E é desta personalização que estamos falando. Você pode até criar algo novo e disruptivo para atender um cliente, mas ao ir por águas nunca dantes navegadas, há muita incerteza de custo e prazo. Quando dá certo é um gol de placa, é daí que nascem os Steve Jobs da vida, mas estou falando de coisas mais simples e factíveis.

Um projeto ou proposta sob medida não é mais algo que é fácil de comparar. Há alguma má vontade dos concorrentes de mudar a sua forma de trabalho. Por exemplo, grandes estruturas que foram montadas para funcionar como uma linha de produção tem um ruído operacional alto se customizarem demais para um cliente cujo volume e receita não seja relevante. Não vale a pena para eles e abre espaço para empresas menores que topam personalizar.

Os Operadores Logísticos não nasceram sabendo isso, mas foram aprendendo e aprimorando isso ao longo do tempo e dos contratos.

Não há uma receita de bolo do que pode ser oferecido, mas há um amplo benchmarking disponível no mercado para estudar e adaptar. Novamente a dica da JSL é valiosa, sem entender as necessidades não há como sugerir algo diferente do commodity.

A próxima vez que você for na farmácia pense a respeito.

Nuno Figueiredo

Diretor Comercial
Signa Consultoria e Sistemas